Verduurzaming gaat veel sneller als communicatie op strategische positie wordt gezet

Driekwart van de Nederlanders vindt dat er actie moet worden ondernomen om klimaatverandering tegen te gaan, maar 54 procent is niet bereid hun leefstijl aan te passen. Dit ondanks de zorgen om het klimaat, de dreiging van natuurrampen en de oproepen van overheid met de wetenschap voor duurzamer gedrag.

Ik werk al vijf jaar in de duurzame sector. Mijn ervaring leert me dat overheden en vele andere organisaties nauwelijks tot geen onderzoek doen naar hun doelgroep: wat drijft ze, wat zijn hun overtuigingen? De beleidsmaker, bestuurder of duurzaamheidsexpert weet immers zelf wat het beste is. Terwijl er zo veel voorbeelden zijn van het tegenovergestelde. Want waarom maken mkb’ers nauwelijks gebruik van subsidies om te verduurzamen? Waarom kopen mensen plastic flesjes water? Wat drijft mensen om wel of niet plantaardig te eten? Welke media neemt iemand tot zich? Het is de taak van de communicatieprofessional om die buitenwereld naar binnen te brengen.

Strategische rol

Al die bestuurders, beleidsmakers, kwartiermakers, experts en domeinleiders zouden het communicatievak een stuk serieuzer nemen als de communicatieprofessionals hun strategische rol meer zouden opeisen. Alleen, dat doen ze dus te weinig.

En dat is zonde. Als je communicatie strategischer inzet biedt het inzicht of de geboden oplossing de juiste is. Of, liever nog: communicatie kan vanaf het begin inzicht geven in hoe je een gedragsverandering bij een doelgroep wél tot stand brengt. En dan kan zomaar duidelijk worden dat lang niet iedereen wil verduurzamen uit intrinsieke overtuiging, maar wel als dat financieel aantrekkelijker wordt. Het zou verrassend zijn als de overheid beleid eens ontwikkelt vanuit dat principe. Dan volgt dat duurzamere gedrag vanzelf wel.

Aannames en spiegels

Wat ik wil zeggen: de rol van communicatie is niet alleen uitvoeren wat een domeinleider wil. De rol van communicatie is ook zorgen dat er vanuit de juiste aannames wordt gewerkt. De spiegel voorhouden. Onderzoek doen. Weten vanuit welke waardes mensen opereren. Je niet laten afschepen met “daar hebben we geen tijd of budget voor” of “jullie zijn van de vorm en wij van de inhoud dus wij weten wel hoe we Nederland verduurzamen”.

Communicatieprofessionals die onze maatschappij willen verduurzamen: sta op en zorg ervoor dat je advies serieus genomen wordt. En aan de bestuurders, beleidsmakers, domeinleiders; luister naar de communicatie-expert. Dat helpt je organisatie én de verduurzaming. Niet voor niets weten we dat 75 procent het wél belangrijk vindt dat er iets gebeurt.

De rol van communicatie in de verduurzaming van onze economie is cruciaal. Daarom blijf ik dat voorlopig nog maar even doen.

dit artikel verscheen eerder ook in Change Inc.